Desde su fundación en el 2011, Studio XO, el estudio londinense de diseño interactivo del que ya te hablamos para presentarte su increíble y discretito vestido Bubelle, ha estado mostrando su interés por crear una plataforma "para la detección e información de las emociones, y cómo estos datos podrían interactuar con otras plataformas en nuestras vidas". Se ha asociado con Marshmallow Laser Feast y con el colectivo berlinés Elektropastete para presentar una nueva tecnología que podría cambiar para siempre la forma en que los anunciantes tratan las respuestas emocionales que reciben desde sus mercados objetivo.Este año, Saatchi & Saatchi (comisarios responsables de una muestra anual en Cannes para presentar a los mejores directores de nuevo contenido, donde han sido presentados, entre otros, el director de Box, Tarik Abdel-Gawad, y la creadora de First Kiss, Tatia Pilieva), con la ayuda de Studio XO y las visualizaciones de datos de Marshmallow Laser Feast junto con el colectivo berlinés Elektropastete, revelaron una pulsera que mide las respuestas emocionales y que podría cambiar para siempre el panorama de las encuestas e investigaciones de mercado.
"Por primera vez, el viaje emocional de 2.300 personas del público de Cannes Lions fue monitorizado para un experimento en directo", explicó Saatchi & Saatchi a The Creators Project. Mientras el público disfrutaba de 19 filmes de los 18 directores seleccionados, Saatchi & Saatchi pudieron visualizar en vivo sus respuestas emocionales en pantalla gracias a las llamadas "Amy", pulseras para monitorizar respuestas emocionales creadas para la Plataforma de Tecnología Emocional XOX de Studio XO. Además de recoger directamente datos sobre las respuestas viscerales de los asistentes, la agencia también pudo mostrar al público del Gran Auditorio de Cannes lo que sentían, a medida que lo iban sintiendo.
La agencia explica:La pulsera es una banda de silicona con un sistema electrónico que capta los datos biométricos del cuerpo mediante la escucha de sus altibajos. Las pulseras miden los niveles de excitación del que las lleva, el color magenta representa el nivel máximo de excitación, mientras que cuando la luz LED de la pulsera se va moviendo a través de un espectro de colores (azul, verde, naranja, rojo y magenta) indica que el usuario está sufriendo un ‘episodio’ y experimentando una amplia gama de emociones. La información fue procesada y emitida de forma inalámbrica. […] Los datos recogidos son una prueba de que la idea, el concepto y la tecnología quedaron demostrados, y de que es posible capturar la reacción humana ante una película y almacenarla en forma de datos.
De acuerdo con los datos recogidos por Studio XO, "el 98% de los usuarios se sintieron estimulados ante las obras que vieron; el 83% experimentaron niveles de excitación relativamente altos y el 65% sintieron una intensa excitación en algún momento".En una entrevista con The Creators Project, el director internacional de estrategias digitales y sociales de Saatchi & Saatchi, Tom Eslinger, dijo que es un importante paso hacia adelante el hecho de "poder saber aunque sea un poco sobre lo que conmueve a la gente", así como poder "crear una fidelización irracional y hacer que la gente escoja marcas por la respuesta emocional que tengan ante algo".
Eslinger continúa explicando: "Nunca habíamos hecho ningún tipo de encuesta a la gente al salir del auditorio. Siempre nos habíamos limitado a escuchar los comentarios de boca a boca y, en el último par de años, a través de Twitter y Facebook. […] Lo que interesa, simplemente, es que siempre queremos saber lo que siente la gente sobre las cosas que hacemos en publicidad. ¿Qué tipo de reacciones viscerales tiene la gente? En ese sentido, queríamos probar cómo podríamos descubrirlo".
Sin embargo, los resultados se alejaron mucho de lo esperado. Eslinger explica: "Mucha gente se quedó en el área del verde al azul, y creo que fue porque estamos muy insensibilizados ante la violencia y el terror. El contenido sexual llevó a la gente al rojo, al menos en mi fila y hasta donde podía ver a mi alrededor, y recibió una reacción mucho más grande".The Creators Project también habló con los diseñadores de las pulseras, Benjamin Males y Nancy Tilbury de Studio XO. Sobre de las razones que les llevaron a desarrollar la nueva tecnología, Tilbury comentó: "Desde que empezamos a vivir con datos personales, nos ponemos a pensar más cuidadosamente sobre nosotros y sobre cómo vivimos nuestras vidas y las acciones que emprendemos. Esto es realmente fascinante, porque es un dispositivo tecnológico honesto que te está contando la verdad sobre lo que sientes".
Males comparte este sentimiento: "Estamos dándole al cuerpo un vocabulario, ofreciéndole una plataforma Twitter. ¿Quién habría pensado que con Twitter, y limitando la comunicación a 140 caracteres, se podría llegar a hacer tanto? Puedes escribir historias y puedes vender y establecer lazos emocionales con otra gente. Creemos que haciendo lo mismo y creando una plataforma, una arquitectura con la que el cuerpo se pueda comunicar, empezaremos a ver cosas muy interesantes".
Eslinger explicó que tanto Saatchi & Saatchi como Studio XO ya están pensando en tomar el siguiente paso para la plataforma XOX, llevándola "a un nivel y una sofisticación para poder utilizarla de forma comercial. […] Podemos medir las reacciones de la gente a lo larto del tiempo, medir sus reacciones dentro y fuera de su casa, y eso es en lo que queremos trabajar”."No es que vayamos a llegar a la conclusión de que te gusta más la Fanta de naranja que la de limón porque la bebes más", dijo Eslinger, "sino que podremos observar la reacción emocional hacia la Fanta de naranja". Es el inicio de una revolución del contenido para anunciantes y consumidores basado en el estudio de las emociones, y una llamada a cambiar para siempre el significado de la expresión “llevar el corazón en la mano”.
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