Por qué los políticos van a Sálvame

"¿Qué hacía Ada Colau rebajándose en Sálvame?" Se lo preguntaba Juan Soto Ivars en su columna esta semana y se respondía a sí mismo: la alcaldesa de Barcelona estaba mandándole un mensaje a la izquierda culta. "Les estaba diciendo que el trabajador precario no se parece a los murales de Diego Rivera ni a las películas de Eisenstein, sino a Belén Esteban." Y por eso a Colau, Rufián y Pedro Sánchez no se les cayeron los anillos por aparecer en el programa.

Quizá se dieron cuenta de que no podían gobernar para el pueblo sin el pueblo, que aquello era muy siglo XVIII. Quizá lo hicieron porque a veces los cinturones rojos acababan votando a los azules de tanto verles comer aceitunas y hablar de fútbol en casa de Bertín.

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Para comprender las razones exactas y el rédito electoral que esperan sacar los políticos de sus intervenciones en este tipo de programas —la última sorpresa la ha dado el exministro Fernández Díaz apareciendo en Cámbiame—, consulto con David Iglesias Pérez, experto en Comunicación Política y responsable de Comunicación de GAD3 y con Antoni Gutiérrez Rubí, asesor de Comunicación y Consultor Político. Estas son sus respuestas.

VICE: ¿Qué estrategia de comunicación hay detrás de que los políticos aparezcan en programas como Sálvame?
David Iglesias: Las apariciones en medios están muy estudiadas, en especial aquellas que se producen en televisión, donde la comunicación no verbal del candidato juega un papel fundamental. Apareciendo en Sálvame se busca llegar al gran público en un formato más amable, más desenfadado que el atril político o la cámara de televisión que graba un corte a la salida del parlamento.

Este formato es ideal para comunicar aspectos más personales y generar empatía con el telespectador. Se busca humanizar al candidato, llegar al votante mediante un espacio basado en el entretenimiento, no en el rigor informativo, con lo que el espectador está con la guardia más baja y más predispuesto a aceptar mensajes.

¿La clase obrera prefiere ver a Rajoy comiéndose una tapita de queso con Bertín que a Colau disertando sobre el derecho a la vivienda y por eso ella ha ido a Sálvame?
David Iglesias: Los ciudadanos, inconscientemente, buscan conectar con el político al que votan, no sólo a nivel racional (discurso, propuestas), sino también emocional.

Comerse unas aceitunas en Jaén, tomarse un albariño en Galicia o degustar un fuet en Catalunya son estrategias para acercarse al votante de cada lugar y decirle: te entiendo. Acudiendo a programas como Sálvame se busca establecer esa conexión con el ciudadano desde un plano diferente al cual se está acostumbrado a ver al candidato.

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¿Eligen los políticos los programas a los que van o todo ello forma parte de una estrategia superior?
David Iglesias: Es una mezcla. El político vive en un entorno mediático y social altamente complejo, y necesita ser muy estratégico con su comunicación. Elegir los programas a los que se acude y cuidar las redes en las que está activo son requisitos básicos. Dicho lo cual, los políticos son personas y, además, tienen lógicamente la última palabra respecto a decir sí o no a una entrevista.

¿Que los políticos quieran salir en programas como estos guarda relación con la llamada "nueva política", con su necesidad de humanizarse, de darse a conocer desde otro ángulo?
Antoni Gutiérrez-Rubí: Los políticos van a los programas que tienen audiencia cuando quieren llegar a más audiencia o a nuevas audiencias, algo que me parece razonable, deseable y hasta cierto punto ejemplar. Este tipo de programas donde la vida íntima o privada juega un papel relevante, cuando tienen como invitados a personajes políticos, también constituyen una información política.

En el momento en que tienes una dimensión pública, tu vida privada se convierte en política y, como ciudadano, imaginarme cómo vives, cómo sientes o cómo te alimentas me da muchas pistas para saber el tipo de gobernante que eres. En última instancia, acudir a este tipo de programas también responde a una nueva demanda política, la de la transparencia.

¿Qué diferencia hay, desde la perspectiva de la comunicación política, entre aparecer en Sálvame y en el programa de Bertín Osborne?
David Iglesias: El formato del programa determina en buena medida el mensaje. Hace falta estudiar a fondo los programas y sus audiencias para saber qué mensaje es adecuado en cada uno. En Sálvame se lanza un mensaje, y en el programa de Bertín otro.

En Sálvame han participado Rufián, Pedro Sánchez, Colau… ¿a qué público pretenden llegar yendo a este tipo de programas y de qué electorado se alejan haciéndolo?
David Iglesias: Con Sálvame está claro que se busca llegar a una audiencia masiva. Fuera de este espectro quedaría un público más joven y desenganchado de la televisión. En cuanto a electorado del que le pueda alejar, es el del votante crítico con la “política-espectáculo” y con que los políticos tengan que bailar en platós. En cualquier caso, se ganan muchos más votos de los que se pierden.

Como dices, está bastante claro que, apareciendo en Sálvame, los políticos no van precisamente a por el voto joven. ¿Deberían estar en YouTube?
David Iglesias: Las redes sociales e internet son sin duda canales de alto valor para captar el interés de los jóvenes y tratar de conquistar su voto. Más allá de Facebook, YouTube tiene un gran interés como herramienta de comunicación política.

De hecho, ya lleva en juego unos cuantos años como instrumento importante de campaña electoral, no sólo en EE. UU. En 2010, para las elecciones generales en Reino Unido, David Cameron grababa vídeos suyos en su casa, presentando su lado más familiar y humano, y los subía a internet. Desde luego es muy recomendable tener cuenta en esta plataforma e ir subiendo contenido.

¿Desde qué otras plataformas pueden intentar captar nuestra atención los líderes políticos?
Antoni Gutiérrez-Rubí: Una plataforma de referencia indiscutible es Instagram. Un espacio con una gran audiencia, donde el lenguaje audiovisual juega un papel muy importante y representa un entorno muy favorable para comunicarse con los jóvenes: las fotos, los stories, los vídeos… Son una manera de transmitir mensajes políticos, pero también para mostrar la cara más cotidiana, más humana de los líderes.

En Estados Unidos es muy común que los políticos aparezcan en programas de entretenimiento o magazines, pero en España es relativamente nuevo que acudan al programa de Ana Rosa, a El Hormiguero o a Sálvame. ¿Qué hay de diferente en nuestra cultura política y la americana?
David Iglesias: EE. UU. siempre ha representado la vanguardia de la comunicación política. Su dinamismo social y cultura política han hecho que las campañas sean operaciones de marketing a gran escala. Su sistema de campaña permanente, en la que se expone al votante a publicidad electoral durante un periodo de tiempo muy largo, hizo que éste se cansara pronto y hubiera que tirar de creatividad, explorando formatos novedosos. Ya no solo hay que convencer al votante; hay que entretenerle.

Esto mismo es lo que ha pasado en España, pero más tarde. La sociedad se ha cansado de la política y de los políticos, y quiere ver su lado humano. Cada vez más interesa el político como persona y menos las siglas bajo las que se presenta; por eso las campañas se vuelven más personalistas.

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¿Y qué pasa con Twitter? ¿Por qué todos los líderes políticos tienen cuenta pero muy pocos lo petan, muy pocos ofrecen un contenido realmente interesante u original? Están Rufián, Iglesias, Percival Manglano por las risas…
David Iglesias: En 2008 pensábamos que con la campaña de Obama llegaba una nueva era al tener herramientas que le permitían al político hablar directamente con el ciudadano, gracias a internet. Eso hizo que todos los candidatos sintieran la obligación de tener que estar en estos canales, creándose cuenta pero comunicando de forma tradicional. Las redes se empleaban para replicar en el entorno 2.0 lo que se decía en modo 1.0; dicho de otra forma, únicamente se compartía el enlace a las declaraciones realizadas en televisión.

Así, las redes se convirtieron en otro canal más, y son muy pocos los políticos que comunican de forma original y efectiva a través de ellas. Por eso son muy pocos los que lo petan en redes por mensajes o iniciativas que hayan gustado, y en cambio es más frecuente ser viral por temas negativos: tormentas tuiteras sobre aquellos que han cometido un traspié o dicho algo que no ha gustado.

Gracias a los dos.