Speladvertenties op je telefoon lijken niet op het spel zelf. Waarom mag dat?

De meeste mensen kennen de reclames voor mobiele spelletjes waarschijnlijk als vervelende pop-ups op hun mobiel. Maar het advertentie-offensief is sinds een paar jaar ook op grote schermen volledig uit de hand aan het lopen. De beelden die je krijgt voorgeschoteld lijken letterlijk in niks op het eigenlijke spel.

In de States is het fenomeen nog groter dan hier. Tijdens de 51ste Super Bowl was je misschien blij verrast met beelden van Arnold Schwarzenegger in een virtual reality spel, compleet met echte explosies en doelwitten. Maar de mensen die al met een VR-bril op de bank zitten, mogen nog even wachten: het 30 seconde durende tv-spotje is een advertentie voor het oude, maar zeer winstgevende, spelletje: Mobile Strike.

Dit is niet de eerste keer dat mobiele spelletjes een A-lister gebruiken om reclame te maken tijdens een van de grootste marketing evenementen van het jaar. Machine Zone, de uitgever van Mobile Strike (die trouwens geen commentaar wilde geven op dit stuk), kwam in 2015 ook met een reclame voor Game of War: Fire Age, waar Kate Upton zwoel aan de kijkers vroeg: "Do you want to play?". Tijdens dezelfde Super Bowl kwam Clash of Clans met beelden van het spel met daaronder het monoloog van Liam Neeson uit Taken.

Hieronder een typische trailer vol met actie, die een gemiddelde speler kan aanzien als de volgende Call of Duty:

En hier beelden van hoe Mobile Strike eruit ziet als je het daadwerkelijk speelt:

Er is wel een verschil tussen de advertentie voor Clash of Clans uit 2015 en het spotje van Mobile Strike uit 2017. Het verschil zit hem namelijk in iets laten zien wat enigszins lijkt op het echte spel en hoe je het speelt. Het totaal buiten beschouwing laten van de verwachtingen van de speler in de trailer van Mobile Strike roept de vraag op: hoe kunnen de makers van gratis spelletjes hier in hemelsnaam mee weg komen?

Het antwoord hierop is net zo teleurstellend als het spelen van Mobile Strike zelf na het bekijken van de geanimeerde trailer. Het probleem ligt niet zozeer bij de game-industrie, maar meer in de vage verwoordingen van het reclamerecht in combinatie met langzame rechtssysteem. Mocht je dit soort bedrijven willen aanklagen wegens misleidende reclame, dan moet je bewijzen dat de advertentie bewust "redelijke" consumenten misleid, wat een behoorlijk vage term is in een tijd waarin de markt voor ontwikkeling van apps niet stil staat.

"De wet kan de technologie niet bij blijven," vertelt Jovan Johnson, een advocaat die gespecialiseerd is in apps. "Wetgevers hebben tijd nodig om uit te zoeken wat er precies aan de hand is, inclusief de dingen die fout gaan of kunnen gaan en dan moet nog bedacht worden hoe dit gereguleerd kan worden. De markt van apps en games is zeer sterk, ook al bestaat deze pas een paar jaar. Deze markt blijft continu in ontwikkeling. Gratis spellen zijn niet nieuw, maar ik denk niet dat we zoiets groots gezien hebben als de marketing van Machine Zone."

Ramin Shokrizade, een voormalig ontwikkelaar van het gratis spel World of Tanks en een verdediger van de ethiek in de gratis spellen-wereld, droeg bij aan deze markt door het pay-to-win businessmodel op te zetten. Dit houdt in dat spelers kunnen betalen voor upgrades. Deze methode om geld te verdienen is afhankelijk van 5 procent van de spelers die graag beter willen zijn dan rest. "Zij zijn zo obsessief met winnen en macht dat ze bereid zijn om miljoenen te betalen om deze te behouden," vertelt hij.

Machine Zone heeft geen reactie geven op onze vraag voor commentaar op dit artikel.

Over het algemeen hebben spelletjes, zoals Mobile Strike, het best wel moeilijk om de spelers die het spel downloaden ook daadwerkelijk een betalende speler te laten worden. Maar dat maakt hen niet zoveel uit, maar degenen die wel doen betalen heel veel. Dit kan ook de verrassende terugkomst van Evony als gratis mobiele game verklaren. Dit spel is bijna 10 jaar oud en vooral bekend om zijn softcore porno fantasy bullshit Facebookadvertenties, maar is nu veranderd in super gestileerde TV-spotjes.

Voor de reclames tijdens de Super Bowl in 2015, twijfelde men aan de deze strategie. De vraag was of gamers wel genoeg geld op zouden brengen om dit te bekostigen. Maar afgaande op de getallen is de verkoop van Game of War verdubbeld na het spotje met Kate Upton. Mobile Strike stond op nummer een in de app-store na de reclame tijdens de Super Bowl.

Johnson denkt dat er nog hoop is, tenminste op het gebied van advertenties die totaal niet overeen komen met de verwachtingen van de speler. "Terwijl er een zichtbare toename is in het aantal downloads, maandelijkse gebruikers en in-app-aankopen, wordt ook de invloed van negatieve geluiden groter." zegt hij. Boze klanten hebben Johnson al eens benaderd met klachten die minder heftig zijn dan beschuldigingen van valse reclame. "Het maakt Mobile Strike niets uit of ze de echte gameplay laten zien of niet. Is het redelijk om te denken dat spelers geloven dat het spelletje letterlijk op hun bureau plaatsvindt? Ik ben er niet vrij zeker van dat het antwoord nee is, aangezien de opkomst van virtual reality."

"Mensen zijn dol op de spelletjes op hun mobieltje. Het is een kwestie van tijd totdat de problemen overeen zullen komen met oneerlijke of misleidende praktijken. In dat geval moeten we de makers op de wet wijzen." aldus Johnson.

Shokrizade is daarentegen een stuk minder hoopvol dat consumenten zich verzetten tegen de makers. "Je kan adverteren met vrijwel alles," zegt hij, "en consumenten kunnen alleen vertrouwen op hun eigen gezonde verstand."