We vroegen de organisatie van Museumnacht wat nou het idee was van hun meertalige sluikreclame

Misschien is het je opgevallen, misschien ook niet, maar de laatste tijd hangt heel Amsterdam vol met paarse reclameposters waarop steeds drie dingen te zien zijn: een man of vrouw van ergens in de twintig, de datum 5 november 2016, en de tekst ‘Geef ons maar Amsterdam.’ Op de ene poster was die tekst in het Nederlands geschreven, op andere in het Arabisch, Hebreeuws, Indonesisch, Turks of Surinaams. Wie de afzender was, en wat er überhaupt de bedoeling van moest zijn, wist niemand. Maar een mens heeft zo zijn vermoedens.

Begin deze maand waren de posters opeens een klein beetje veranderd – het uiterlijk was precies hetzelfde, maar dan met de tekst ‘Geef ons maar Museumnacht Amsterdam.’ Ah natuurlijk, de eerste zaterdag van november komt er weer aan.

Maar vanwaar deze actie? Het thema ‘immigratie’ is de laatste tijd nogal een dingetje, dat zonder meer, maar wat wil de Museumnacht hier precies mee? Ik sprak af met Meredith Greer en Roel van den Sigtenhorst van N8 – de stichting die de Museumnacht in Amsterdam jaarlijks organiseert – om erachter te komen, en om gelijk eens te peilen wat voor avond ons dit jaar eigenlijk te wachten staat.

The Creators Project: Wat was jullie idee hierachter?
Roel van den Sigtenhorst: Het is onze taak om musea laagdrempelig te maken voor mensen van tussen de 18 en 35. Dat kun je aanpakken door een toffe programmering neer te zetten, maar ook door onderwerpen te behandelen die onder hen leven. En dat geldt wat ons betreft zeker voor thema’s als identiteit en culturele inclusiviteit.
Meredith Greer: We willen de vraag oproepen hoe we de culturele ruimte voor iedereen toegankelijk kunnen maken, en ervoor zorgen dat zoveel mogelijk verschillende mensen gerepresenteerd worden. Want laten we eerlijk zijn: de museumbezoeker is nog altijd blank, vijftigplusser en hoogopgeleid.

Dus jullie probeerden vooral ook mensen met een andere culturele achtergrond aan te spreken?
Roel: Ja. We wilden een zo inclusief mogelijk evenement organiseren, en daarbij alle verschillende identiteiten van Amsterdam betrekken, van geaardheid tot achtergrond. De doelgroep bestaat uit meer dan 180 verschillende nationaliteiten, en onze musea zijn van hen allemaal. Musea zijn de beheerders van ons erfgoed, en beïnvloeden hoe we naar onze geschiedenis kijken. Het is belangrijk dat iedereen zichzelf daar even goed in terug kan vinden. Met dat idee zijn we naar ontwerpbureau Vruchtvlees gegaan, en het uiteindelijke concept is een culturele afspiegeling van de stad geworden.
Meredith: Dat is ook de gemene deler tussen al deze jongeren: het zijn Amsterdammers. Misschien is het een beetje hoofdstedelijke arrogantie, maar ik denk dat iedereen die hier woont zich minstens zo sterk Amsterdammer voelt als Nederlander. Vandaar ook ‘Geef ons maar Amsterdam’.
Roel: Om eens niet de verschillen te benadrukken, hebben we de combinatie van de taal en de afkomst van de geportretteerden expres niet met elkaar laten corresponderen. Alles gaat door elkaar heen. Fotograaf Piet Oosterbeek heeft de modellen trouwens zelf gescout, sommigen sprak hij gewoon op straat aan.

Hoe werd er op deze campagne gereageerd?
Roel: Tot nu toe heel positief. Zowel vanuit de doelgroep als vanuit onze partners – zoals Top Notch en Noah’s Ark – hebben we enthousiaste signalen ontvangen.
Meredith: En de musea waren blij dat deze dialoog eens werd geopend. Ze weten over het algemeen überhaupt niet zo goed wat ze aanmoeten met jongeren, en hebben behoefte aan sparringpartners. Dat hopen wij voor ze te zijn. Wij mogen de randjes opzoeken, en onderzoeken wat wel en niet werkt.
Roel: Musea weten dat er op dit vlak meer moet gebeuren, maar missen vaak de kennis om er echt stappen in te maken. De behoefte is er wel om erover te praten, maar er ontbreekt een collectieve ruimte om dat te doen.

Over de randjes opzoeken gesproken: in 2014 hadden jullie een gewaagde campagne met een licht erotisch tintje, waar bijvoorbeeld Nemo en het Anne Frank Huis zich niet bepaald in konden vinden. Vinden jullie die campagne achteraf geslaagd?
Meredith: Jazeker. De meeste musea vonden het juist fantastisch. Men ging echt nadenken over hoe dat nou werkt, jongeren aanspreken voor musea. De beeldcultuur van jongeren en musea ligt ook zó ver uit elkaar – zet dat erotische campagnebeeld naast een videoclip en er is niks schokkends aan. Maar plak het woord ‘museum’ erop en people freak the fuck out.

Wat is voor musea nou echt een goede manier om jongeren te bereiken?
Roel: De sleutel ligt vaak in collectieven die binnen musea zelf worden opgericht. Dat heeft Foam met Foam Lab, het Stedelijk Museum met Young Stedelijk en De Appel met het Curatorial Programme. Door dat te doen, laat je ook zien dat je de doelgroep serieus neemt. Zelf zijn we in zekere zin ook zo’n gezelschap.
Meredith: Je betrekt ze dan ook vanaf het begin bij het hele proces. Conservators en programmeurs maken in principe dingen die interessant zijn voor mensen zoals zijzelf, zo zitten mensen nou eenmaal in elkaar. Dat geldt natuurlijk ook voor de jongeren in zo’n collectief.